Теория И.П. Павлова как теоретическая основа бихевиористского направления в психологии. Зарождение и развитие бихеовиризма. Идеи Дж. Уотсона (основателя бихевиоризма) о рекламе. Теория социального научения А. Бандуры.  Теория социального обмена Дж. Хоманса. Использование идей бихевиористов в рекламной деятельности.

История использования идей психоанализа в рекламной деятельности. Глубинные мотивы, используемые в рекламе. Защитные механизмы личности (З. Фрейд): возможности применения при создании рекламы. Факторы стимуляции импульсивных покупок. Воздействие на подсознание с помощью технических вредств. История создания технологии «25-кадра». Законодательство разных стран о скрытой рекламе. Принцип действия подсознательной рекламы. Результаты моделирования технологии «25-кадра».  Мотивационный анализ (Э. Дихтер, В.Паккард, Д. Смит, Л. Ческин). Изучение мотивации совершения покупок. Основные мотивы неосознаваемые потребителей (В. Паккард). Трансактный анализ (Э. Берн). Актуализация эго-стостояний посредством рекламного сообщения.

Гештальт-психология – психологическая школа, изучающая законы восприятия (М. Вертгеймер, В. Келер, К. Коффка). Идея фигуры и фоны (Э. Рубин). Явление иррадиации. Законы восприятия. Факторы, способствующие группировке элементов в целостные гештальты.

Основные идеи, заимствованые  когнитивизмом у гештальт-психологии: идея образа, идея господства «хороших фигур».   Теория когнитивного диссонанса  Л. Фестингера. Реклама и когнитивный диссонанс.    

  СЕМИНАР. «ПСИХОАНАЛИЗ В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ»  

Доклады.

• Защитные стратегии личности и их использование в рекламной деятельности.

Литература: Хьелл Л. Зиглер Д. Теории личности.  СПб, 1997. С. 127-133. Кармин А.С. Психология рекламы. СПб., 2004.

• Эго-состояния человека и их использование в рекламной деятельности.

Литература: Берн Э. Игры, в которые играют люди: Психология человеческих взаимоотношений; Люди, которые играют в игры: Психология человеческой судьбы. Мн., 1999.

• Возможности использования психоанализа в рекламной деятельности: к истории вопроса.

Литература:  Паккард В. О психоанализе в рекламе// Бизнес для всех. – 1994.- №№ 27-28.

РАЗДЕЛ 2. РЕКЛАМА И ПСИХОЛОГИЯ ЧЕЛОВЕКА: ЗАКОНОМЕРНОСТИ ПРОТЕКАНИЯ ПСИХИЧЕСКИХ ПРОЦЕССОВ И ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  

  Психология человека. Психические процессы. Закономерности протекания психических процессов и эффективное рекламное сообщение.

   Доклады.

• Защитные реакции мозга на информационную перегрузку.

Литература:   Ценев В. Психология рекламы. М., 2003. Гл. 1.

ТЕМА 1. МОТИВАЦИЯ

Психологические компоненты мотивации (потребности, мотивы, влечения, желания, склонности, интересы, намерения, установки). Функции мотивации. Использование мотивации в рекламе. З.Фрейд, Макдаугл о потребностях. Первичные и вторичные потребности. Иерархия потребностей А. Маслоу. Опредмечивание потребностей. Явление полимотивации. Теория К. Левина. Мотивационно–потребностная сфера личности (по Мюррею). Теория фрустрации Розенцвейга.

  Доклады.

• Феномен доминанты А.А. Ухтомского. Способы коррекции нежелательных доминант.

Литература:   Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 400 примеров, 200 учебных задач и 20 практических приложений, СПб, "ТРИЗ-ШАНС" и "Бизнес-пресса", 2004.

• Иерархия потребностей А. Маслоу и ее приложение к рекламной деятельности.

Литература:   Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М.: «Прогресс», 1989. Гл. 10.

ТЕМА 2. АФФЕКТИВНЫЕ ПСИХИЧЕСКИЕ ОБРАЗОВАНИЯ  

Эмоции, чувства, аффект, критические эмоциональные состояния (стресс, конфликт, кризис, фрустрация). Теории эмоций. Гипотеза Д. Уотсона, информационная теория эмоций Симонова). Свойства и функции эмоций. Негативные и позитивные эмоции в рекламном сообщении. Подбор эмоций для рекламы.         

  СЕМИНАР. «ЭМОЦИИ В РЕКЛАМНОМ СООБЩЕНИИ»  

Доклады.

• Использование негативных эмоций в рекламе.

Литература:   Ценев В. Психология рекламы. М., 2003. Гл. 2. Назайкин А. Практика рекламного текста. М., 2003. С. 49-52.

• Использование позитивных эмоций в рекламе.

Литература:   Ценев В. Психология рекламы. М., 2003. Гл. 2. Назайкин А. Практика рекламного текста. М., 2003. С. 43-49.

ТЕМА 3. ОЩУЩЕНИЯ  

Виды ощущений. Sampling. Цветовые ощущения. Национальная специфика восприятия цвета. Медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета. Наиболее контрастные цветовые сочетания букв и фона (по Т. Кенигу). Эффект Пуркинье. Проблема национальной цветовой символики. Экспериментальное исследование ощущений. Обострение ощущений и сенсибилизация в рекламе. Сенсорная сытость.  

  ТЕМА 4. ВОСПРИЯТИЕ  

Свойства восприятия. Законы  восприятия. Принципы восприятия в рекламе. Восприятие времени. Восприятие движения. Восприятие шрифтов. Восприятие прописных букв. Восприятие цвета. Модель использования цветовой формы в рекламе. Эффекты МК, связанные с восприятием информации (спираль молчания, эффект акцентуации события, эффект ореола, эффект реактенса, эффект Барнума, эффект насыщения, эффект бумеранга, эффект присутствия). Иллюзии восприятия. Эффект перцептивной готовности. Слепые заголовки.

СЕМИНАР.  «ПСИХОЛОГИЯ ВОСПРИЯТИЯ»  

Доклады.

• Иллюзии.

Литература: Артамонов И.Д. Иллюзии зрения. М.., 1962.

• Психология зрительного восприятия.

Литература: Грегори Р. Разумный глаз. М., 1972. / Грегори Р. Глаз и мог: психология зрительного восприятия. М., 1970.

• Кросс-культурные особенности зрительного восприятия и их причины.

Литература: Лебедева Н. Введение в этническую и кросс-культурную психологию. М., 1999. С. 66-69.

• Эффект перцептивной готовности.

Литература: Брунер Дж. О перцептивной готовности //  Хрестоматия по ощущению и восприятию. М., 1975.

СЕМИНАР.  «ПРОБЛЕМА ПОДПОРОГОВОГО ВОСПРИЯТИЯ»

• Подпороговое восприятие и его использование. 

Литература: Гожфруа Ж. Что такое психология? М., 1992. Т. 1. С. 196-200.

• Метод подпороговой психодинамической активации.

Литература: Хьелл Л., Зиглер Д. Теории личности. СПб., 1997. С. 142-145.  

  ТЕМА 5. ПАМЯТЬ  

Особенности памяти. Теории памяти (физическая, физиологическая, биохимическая, химическая). Психологические подходы к изучению памяти (ассоциативный и деятельностный  подходы). Виды памяти. Процессы  памяти. Эффекты и законы памяти (Эффект Зейгарник, эффект края, эффект реминисценции, закон мотивированного забывания, эффект интерференции,  эффект предшествования, эффект Ресторфф, закон Г. Миллера). Методы, способствующие улучшение подачи рекламного материала (метод локальной привязки, метод дополнительного структурирования, метод порождения (генерации), метод напоминания, метод ассоциаций). Мнемотехнические приемы.

  ТЕМА 6. ВНИМАНИЕ  

Виды внимания (непроизвольное, произвольно, послепроизвольное). Специфика использования каждого вида внимания в рекламе. Свойства внимания. Природа внимания. Внимание и расположение товара, рекламного сообщения. Основные приемы привлечения внимания.

  ТЕМА 7. МЫШЛЕНИЕ.  

Мышление и реклама. Виды мышления по способу образования связи: логическое и ассоциативное. Ассоциации в рекламном тексте (ассоциации по принципу смежности, по сходству, по контрасту). Факторы, под влиянием которых протекает ассоциативное мышление человека (У. Джеймс). Языковые средства ассоциативного мышления (метафоры, аллегории, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты).

• Метафора и метонимия: две стороны одной медали? 

Литература: Морозова И.Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. М., 2002.  

  РАЗДЕЛ 3. РЕКЛАМА КАК СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ЯВЛЕНИЕ

  ТЕМА 1. РЕКЛАМА И СОЦИАЛИЗАЦИЯ  

Социализация. Стадии процесса социализации. Институты социализации. Реклама и социализация. Роль подражания в процессе социализации человека. Мода как массовое подражание. Реклама как образец для подражания.  

  СЕМИНАР.  «РЕКЛАМА КАК ИНСТИТУТ СОЦИАЛИЗАЦИИ»  

Доклады.

• Реклама – мощный институт социализации.

Литература: 1. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. С. 30-34; 92-99.

2.  Андреева Г.М. Социальная психология. М., 1996.

• Реклама и мода.

Литература: Музыкант В.Л. Рекламный текст и эмоции человека // Психология и психоанализ рекламы. М., 2001. С. 506-549. Ильин В. Поведение потребителей. Краткий курс. СПб., 2000. Гофман А.Б. Мода и люди. СПб., 2004.  

СЕМИНАР.  «ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ СОЦИАЛИЗАЦИЯ И ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ»  

• Потребительская социализация. Влияние различных институтов социализации (семья, школа, сверстники и др.) на потребительскую социализацию.

Литература: Статт Д. Психология потребителя. СПб, «Питер», 2003. Гл. 8-9.

• Формирование потребительского поведения в процессе потребительской социализации.

Литература: Статт Д. Психология потребителя. СПб, «Питер», 2003. Гл. 8-9.

• Влияние малых групп на потребительское поведение.

Литература: Статт Д. Психология потребителя. СПб, «Питер», 2003. Гл. 10.

• Влияние социального класса  на потребительское поведение.

Литература: Статт Д. Психология потребителя. СПб, «Питер», 2003. Гл. 11.

• Влияние культуры на потребительское поведение.

Литература: Статт Д. Психология потребителя. СПб, «Питер», 2003. Гл. 12.

• Демонстративное потребление: причины и следствие.

Литература: Сильверстайн М. Дж. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса. М., 2004. Ильин В. Поведение потребителей. Краткий курс. СПб., 2000. Гл. 11  

  ТЕМА 2. СОЦИАЛЬНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ  

Понятие социального стереотипа. История использования социальных стереотипов в рекламе. Укрепление существующих социальных стереотипов посредством рекламного сообщения. Свойства стереотипов (Теджфел). Основные приемы выявления стереотипов. Понятие «вечных» стереотипов. Негативный социальный эффект стереотипов. Обращение к стереотипам в рекламе. Искаженные образы различных социальных групп в рекламе. Гендерные и этнические стереотипы в рекламе. Сексуализация рекламы. Сексизм в рекламе. Специфика сексизма по отношению к мужчине в рекламе.  

СЕМИНАР.  «РЕКЛАМА И СОЦИАЛЬНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ»

• Гендерные стереотипы в рекламе.

Литература: Сукманов Д. Гендерные стереотипы в рекламе // Рекламные технологии. 2002. N 4. - С. 36-37. Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. М., 2002. Грошев И.В. Гендерные образы рекламы // Вопросы психологии. - 2000. - № 6. - С.39-49.

• Отрицательные и положительные стереотипы Клиентов.

Литература: Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 400 примеров, 200 учебных задач и 20 практических приложений, СПб, "ТРИЗ-ШАНС" и "Бизнес-пресса", 2004 г.

• Приемы выявления стереотипов Клиентов.

Литература: Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 400 примеров, 200 учебных задач и 20 практических приложений, СПб, "ТРИЗ-ШАНС" и "Бизнес-пресса", 2004 г.

• Позиционирование как система стереотипов.

Литература: Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 400 примеров, 200 учебных задач и 20 практических приложений, СПб, "ТРИЗ-ШАНС" и "Бизнес-пресса", 2004 г.  

ТЕМА 3. ИДЕНТИФИКАЦИЯ

Идентификация и идентичность. З. Фрейд об идентификации. Э. Эриксон об идентичности. Виды идентичности. Источники идентификации. Значение процесса идентификации для человека. Идентификация в рекламе. Референтные группы и идентификация.  

  ТЕМА 4. СОЦИАЛЬНАЯ УСТАНОВКА  

Проблема установки в западной социальной психологии. Установка и социальная установка. Структура социальной установки (по М. Смиту). Функции социальной установки. Виды социальных установок. Выработка социальных установок. Социальная установка и реальное поведение. Реклама как социально-психологическая установка (по Лебедеву А.Н.).

Доклады.

• Реклама как социально-психологическая установка.

Литература: Лебедев А. Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М., 1995.

• Социальные установки, руководящие потребителем в момент покупки (по. Сильверстайну М.)

Литература:   Сильверстайн М. Дж. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса. М., 2004.

  ТЕМА 5. ИМИДЖ, АВТОРИТЕТ  И МЕХАНИЗМ «ОРЕОЛА» В РЕКЛАМНОМ СООБЩЕНИИ  

Использование имиджа и механизма «ореола» в рекламе. Технология "присоединения" зрителя. Достоинства и недостатки использования имиджа в рекламе.  

 Доклады.

• Авторитет в рекламном сообщении: психология восприятия.

Литература: Ценев В. Психология рекламы. М., 2003. Гл. 2.3.

ТЕМА 6. СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ЗАКОНОМЕРНОСТИ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ  

Заражение и рекламное воздействие. Заражение как бессознательная подверженность индивида определенным психическим состояниям. Механизм психического заражения. Характеристики человека в массе.  Убеждение. Убеждение как воздействие на сознание человека. Роль убеждения в рекламе. Приемы убеждения (по Ривсу Р.).

Доклады.

• Теория уникального торгового предложения (УТП).

Литература: Ривс Р. «Реальность в рекламе» // Хромов Л.Н. Рекламная реальность: искусство, теория, практика. Петрозаводск. 1994. Ривс Р. «Реальность в рекламе», М, 1983. Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. Р н/Д. 2003. С. 8-22.

  АТТЕСТАЦИЯ СТУДЕНТОВ

Текущая аттестация качества усвоения знаний

Основным методом текущей аттестации качества усвоения знаний является заполнение технологической карты каждого студента по мере выполнения им практических и самостоятельных заданий.

Технологическая карта

Итоговая аттестация

Курс  завершается итоговой аттестацией, состоящей из оценки работы студента по технологической карте и проверки знаний на экзамене. Форма проведения экзамена – устный ответ по вопросам. Студент допускается к экзамену при условии получения им не менее 50 баллов при заполнении технологической карты.

Примечание 1.

Количество баллов, указанных в технологической карте, начисляется в случает отличного выполнение соответствующего задания.

Примечание 2.

Требования к докладам:

1. Доклад должен быть сделан вовремя (в рамках соответствующего семинара).

2. Не допускается зачитывать текст.

3. Доклад/сообщение должен быть понятным слушателям, в выступлении должна быть ясна общая мысль сообщения.

4. К докладу необходимо подготовить раздаточный материал (для каждого студента), отражающий содержание сообщения. Раздаточный материал (1-2 стр.) должен  включать название сообщения, литературу, по которой оно сделано, план, ключевые определения.

5. Докладчик должен заранее подготовить и после доклада задать слушателям вопросы.

НЕВЫПОЛНЕНИЕ ОДНОГО ПУНКТА ВЕДЕТ К СНИЖЕНИЮ ОЦЕНКИ НА 2 БАЛЛА.

Примечание 3.

Переписывание контрольных работ не допускается в силу отсутствия на это времени. Просьба учить все вовремя.

  ЛИТЕРАТУРА

Обязательная

1. Викентьев И. Л. Приёмы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 400 примеров, 200 учебных задач и 20 практических приложений, СПб, "ТРИЗ-ШАНС" и "Бизнес-пресса", 2004.

2.  Гуревич П.С. Психология рекламы. М., 2005.

3. Зазыкин В.Г. Психологические основы гуманистической рекламы. М., 2000.

4.  Зимбардо Ф., Ляйпе М. Социальное влияние. – СПб.: Питер, 2000.

5. Кармин А.С. Психология рекламы. СПб., 2004.

6. Краско Т. Психология рекламы. – 2002.

7. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. – СПб, «ПИТЕР», 2002.

8. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. – М.-Новосибирск, 2000.

9. Ценев В. Психология рекламы. Реклама, НЛП и 25–й кадр. – М., «Бератор», 2003.

10. Чалдини Р. Психология влияния. – СПб., Питер, 1999.

  Дополнительная

1. Андерхилл П. Почему мы покупаем, или как заставить покупать. Минск. 2003.

2. Артеменко В. Г. Реклама в торговле. Новосибирск, 1996.

3. Богомолова Н. Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. – М., 1997.

4. Выготский Л. С. Психология искусства. – М.: Искусство, 1986.

5.  Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. – М., 1994.

6. Глушакова Т. И., Кагиянц Л. С., Беклемишева О. И. Особенности восприятия и интерпретации россиянами рекламных сообщений, отражающих западную культуру // Тез. докладов Международного конгресса по рекламе. – М., 1994.

7. Гребенкин Ю. Психотехнологии в рекламе. – Новосибирск, 2000.

8. Демидов В. Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. – М., 1984.

9. Джоэл Джей Д. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. – 2003.

10. Джулер Д., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе. – 2002.

11. Доценко Е. Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. -  М.: ЧеРо, МГУ, 1997.

12. Дрю Ж.–М. Ломая стереотипы. СПб., 2002.

13. Зильберт П. А. Социопсихолингвистическое исследование текстов радио, телевидения, газеты. – Саратов, 1986.

14. Знаков В. В. Психология понимания правды. – СПб.: Алетея, 1999.

15. Картер Г. Эффективная реклама. – М.: «Прогресс», 1991.

16. Лебедев А. Н. Особенности психологического воздействия в российской рекламе. – М., 1995.

17. Лебедев А. Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М., 1995.

18. Мануйлов М. А. Психология рекламы. М., 1995.

19. Массовое сознание и массовые действия. – М., 1994.

20. Михалкович В. И. Изобразительный язык средств массовой коммуникации. – М., 1986.

21. Морозова И. Слагая слоганы. – М., 1998.

22.  Ольшанский Д. В. Политический PR. – СПб., Питер, 2003.

23.  Ольшанский Д. В. Психология масс. – СПб., 2001.

24. Паккард Б. О психоанализе в рекламе// Бизнес для всех. – 1994.- №№ 27-28.

25. Похлебкин В. В. Международная символика и эмблематика. – М., 1989.

26. Пропп В. Морфология сказки. – М., 1969.

27. Речевое воздействие. Проблемы прикладной психолингвистики. – М., 1972.

28. Ривс Р. Реальность в рекламе. – М.: В/О «Внешторгреклама», 1983.

29. Рощин С. К. Психология и журналистика. – М., 1989.

30. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. – СПб.: Институт личности, 1995.